Indigestas

A beleza vista nos anúncios

Numa evidente busca pela adequação do discurso, anunciantes fizeram aparecer gente de todo tipo para vender suas marcas, produtos e serviços, mas sem tornar comum a presença dessa multiplicidade biotípica, ano que vem, tudo volta a ser como sempre foi

por Silvia Regina Guimarães


– QUAIS AS ORIGENS DA SUA BELEZA? Em um mundo onde ninguém é igual a ninguém, talvez, para além das críticas sobre o tamanho do seu próprio nariz, você já tenha observado de onde vieram as características genotípicas que compõem o seu rosto e o seu corpo.

Mas é o fenótipo que aparece. E é sempre um exercício interessante, notar como as pessoas, com voz ativa no mundo, expressam e contextualizam as belezas físicas de outros seres humanos. Como definem o que é belo, como definem as personas que auxiliam na defesa e na percepção do que o mundo deve acreditar belo.

Publicitária envolvida com a docência na última década, me mantive acostumada a criticar os anúncios distribuídos, pelas múltiplas mídias. Tal exercício recai sobre a dinâmica criativa das peças e, entre outros pontos de observação, os modos de construção da identidade dos consumidores, aos quais cada anúncio está dedicado.

Nessa época do ano, é inevitável ler a superfície das mensagens e reler nas entrelinhas de suas narrativas, o que dizem os anunciantes para todos aqueles que devem consumir seus discursos, sem desconfiar se toda aquela comoção tem qualquer fundo de verdade. Daí, vê-se a que beleza, o incauto público-alvo, deve acreditar pertencer a sua própria.

Tome a “beleza” dita aqui para além dos tipos físicos, carregue-a para o âmbito das ações, e o pensamento ganha contextos éticos.

Com a pandemia, essa prática analítica, que na docência auxilia muito o entendimento de quem estuda o assunto, tornou-se ainda mais interessante. Anúncios e produções de conteúdo, feitas para vender, alardearam o posicionamento progressista de anunciantes que, em sua maioria, nunca demonstraram grande atenção a isso. Viu-se mais representatividade nas telas, por 30 segundos, entre novembro e dezembro, que no ano inteiro. Belezas que não se viam, com tanta frequência, passaram a se ver representadas entre empresas de tecnologia, perfumes, carros e alimentos. Ah, e não esqueçamos das lojas de departamento.

A despeito de toda aparição pública, das várias formas biotípicas, sua presença sem naturalidade, parece deixar declarado tratar-se apenas de uma sazonalidade. Não seria, então, uma adoção permanente, para esse ou aquele anunciante. Seria uma excepcionalidade, assim como todo o período o é.

Para que haja realmente mais visibilidade das diferenças biotípicas e suas misturas, na defesa de uma ideologia progressista e realmente interessada em provocar mudanças, a Publicidade e a Propaganda devem assumir esse papel conscientizador, sem dúvida. Mas, não com a intenção de, no tempo de um comercial, debater temáticas raciais, de classe ou de gênero. Essa atitude acaba soando enganosa porque, neste espaço curto de representação, não há tempo para uma troca profunda de ideias, onde as vantagens embutidas na complexidade de uma sociedade multifacetadas, possam ser exploradas na argumentação.

O interessante seria, propor ao espaço-tempo do anúncio, a mudança em andamento, revelando o caráter progressista do anunciante na discursividade adotada por ele, como comum. Suas produções criativas se tornariam, assim, a revelação do que ele acredita, em defesa de seu público-alvo, sem que seja necessário hastear uma bandeira para isso.

Ou seja, as caras que hoje são raras, seriam comuns nas próximas campanhas. Não seria tido mais como necessário, o levante de um discurso em que um garotinho se chateia por não se sentir representado por uma ideia de Papai Noel. O Papai Noel é o garotinho.

O grande feito da publicidade é tornar algo dispensável, em indispensável. Um novo produto, serviço ou marca, em algo corriqueiro, pertencente à vida das pessoas. Se todos aqueles não comumente vistos fossem naturalizados nos anúncios, vendendo os mais diversos produtos a uma sociedade consumidora, as noções de um outro dado em trejeitos, olhos, corpos e cabelos, estariam justificados em qualquer ambiente, por qualquer pessoa.

A naturalização da presença desse e daquele garoto propaganda no anúncio seria a garantia de que o lugar dele e de gente que se identifica com ele, está preservado, validado em sociedade; sem a necessidade de explicar por que ele foi selecionado para falar em nome desta ou daquela marca.

Com a naturalização das belezas vindas de toda parte, a racialização e a estereotipia perdem força, a sociedade fica melhor e as pessoas se reconhecem mais nas diferenças por notarem seus pontos de contato. A ideia é sair da falácia e começar a praticar o que se apregoa. Porque senão, mês que vem, tudo volta a ser como era antes.

Precisamos de novidades no tempo.


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